后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》联合证券
作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察
7月29日傍晚，北京首都国际会议中心的灯光渐次亮起，理想汽车首款纯电SUVi8的发布会如期举行。
台上，李想提到“我们在同一个地方开发布会”。
这话明着是致敬之前的发布会，暗里却藏着较劲的意思。
毕竟小米SU7靠着“28万订单”火遍全网，理想也想用首款纯电SUVi8打场翻身仗。
但谁也没想到这场被寄予厚望的发布会，却在48小时内引发资本市场地震 。
美股开盘后股价暴跌10%，港股次日狂泻12.84%，市值蒸发超300亿港元。
理想，撞赢了卡车
最近理想在发布会上祭出“撞飞卡车”的测试视频。
i8以100km/h相对速度正面撞击8吨重的乘龙卡车，车身结构完好，气囊全部弹出。
视频中，理想i8以相对速度100km/h（双车各50km/h）的速度正面撞击一辆8吨重的乘龙卡车；
随后还遭遇了二次侧面撞击，测试结果显示车身结构保持完整，安全气囊正常弹出。
▶ 图源：汽车之家
这段视频迅速在网络上传播，引发了大量讨论，但也很快演变成一场争议。
7月30日，乘龙卡车在官方账号回应称“坚守品质安全，会跟进进展”。
并发布视频介绍自家“乘龙龙骨驾驶室”的安全性能，对网友的质疑表示“在了解沟通”。
到了7月31日，理想方面强调测试是委托第三方检测机构进行，场地、设备和卡车均由检测机构提供，i8的开发满足多项安全标准，拥有创新的安全结构；
中国汽研也证实测试合规，但对于卡车的具体来源和遵循的标准，只表示“需与业务部门确认”，测试主要用于车辆开发验证。
矛盾在7月31日晚间升级，乘龙母公司东风柳汽发布法律声明，直指理想的测试“严重误导公众”。
▶ 图源：微博
声明中提到联合证券，测试场景与卡车实际运营情况差异巨大，理想未公开车辆是否存在改装（比如驾驶室锁止装置的状态），这种行为涉嫌违反《反不正当竞争法》。
8月1日，乘龙卡车在海报中写道：“道路千万条，安全第一条。
生活不是试验场，莫拿生命开玩笑”，用这样的方式表达对测试的不认同。
面对争议，理想的回应更为直接。
产品负责人在微博上表示“相信权威机构的专业性”，并当场喊话乘龙卡车：“要不，咱们复测一把？”产品线负责人随后补充：“直播都行。”
▶ 图源：微博
而乘龙卡车并未正面回应复测邀约，而是顺势开启了直播，显然是想抓住这波流量热度。
真实道路上，乘用车与重型卡车的碰撞存活率极低，这样的极端测试很难完全反映日常用车的安全性能。
这场“车撞车”的戏码虽然赚足了眼球，但业内都清楚，这类测试本质上更多是制造话题，而非真正的安全验证。
理想的优势，被学走了
理想i8的争议，从配置表曝光的那一刻就炸开了锅。
作为一款主打“家庭场景”的纯电SUV，三个版本的配置划分让不少老粉直呼“看不懂”。
三个版本中，Pro版既没有冰箱也没有后排电视，Max版虽然保留了冰箱，却依然缺失电视。
只有顶配的Ultra版才完整配备了这两项被理想用户视为“家庭刚需”的配置。
▶ 图源：理想汽车
这样的策略放在前两年或许问题不大。
毕竟理想L7、L8系列也是这么玩的，靠着“基础版够用，顶配版拉满”的策略，抓住了不同预算家庭的需求。
但2025年的新能源市场早就变了天。
现在的玩家都在比着“增配降价”，你敢减配，用户转身就走。
乐道刚刚发布的L90，起售价不到28万，却全系标配双温区冰箱和21.6英寸后排娱乐屏；
问界M7纯电版在35万价位就实现了鸿蒙座舱与后排大屏的全覆盖；
就连定价更低的小鹏X9联合证券，也把后排电视作为中高配的标配。
对比之下，理想i8的配置取舍就显得有些“吝啬”。
最让用户膈应的是“宣传与实物不符”。
理想i8的预热视频里，反复出现一家人在后排看电影、用冰箱取饮料的温馨画面，结果到了实车，三个版本里两个没电视、一个没冰箱。
要知道，“冰箱彩电大沙发”可是理想的发家法宝。
当年它能在增程市场杀出重围，靠的就是精准抓住家庭用户的痛点。
但现在这套“配方”早就没了秘密，问界M7去年靠同款配置反超理想成销冠。
如今乐道L90更是把价格压到20多万，直接抢起了理想的核心用户。
家庭购车决策里，“看得见摸得着”的配置比“藏在车底”的技术更重要。
空气悬架这类配置，普通人开车时很难直观感受到差异。
但是冰箱彩电大沙发，有没有可是一目了然的。
纯电赛道，已是红海
配置争议之外，理想i8面临的竞品分流压力正在加剧。
靠着增程式电动车的路线，它避开了蔚来、小鹏主攻的纯电市场，在“30万级家庭SUV”这个细分领域几乎没对手。
用户想买辆能长途自驾、空间大、配置贴心的车，绕来绕去总会看到理想。
现在的纯电赛道早就不是蓝海了。
蔚来的换电站已经铺满全国高速，用户开着ES6说走就走，补能比加油还方便；
乐道L90背靠吉利的技术积累，续航扎实、空间灵活，起售价还比i8低4万多；
▶ 图源：微博
小米SU7更狠，靠着“28万订单”的热度和生态联动，把年轻家庭用户的目光全吸走了。
在这样的竞争环境下，理想i8的纯电优势并不突出，老用户有了更多选择，市场留给它的空间自然被压缩。
品牌定位的模糊更让理想陷入被动。
一直以来，理想靠着精准的家庭用户定位建立起市场认知，但在向纯电转型的过程中，这个定位却在动摇。
它既没有像特斯拉那样建立起“科技信仰”的品牌标签，也没有在原本擅长的“家庭场景”配置上持续强化优势，反而在配置取舍中显得犹豫不决。
这种摇摆反映在资本市场上，就是投资者对其纯电战略信心的削弱。
▶ 图源：微博
在增程市场，理想靠着对家庭需求的精准把握和差异化配置建立了优势，但进入纯电领域后，这些优势被快速稀释。
当技术护城河尚未形成，竞品又在用更低的价格提供相似甚至更优的配置时，理想的品牌溢价就显得摇摇欲坠。
当品牌溢价难以为继，沉默或许是最后的体面。
为了突破困境，理想在i8上押注了重金研发的“AI理想同学”。
这套基于大模型的智能交互系统，宣称能实现更自然的语音控制、更精准的场景预判，甚至支持复杂的多任务处理。
但从资本市场的反应来看，投资者对此并不买账。
股价的持续下跌表明，仅靠智能座舱的升级并不足以打消市场的疑虑。
毕竟，在智能驾驶和座舱体验日益同质化的今天，单一功能的提升很难形成决定性的竞争力。
理想i8的上市风波，照出了新势力在转型期的普遍困境。
从增程到纯电，不仅是技术路线的切换，更是用户认知和市场策略的全面调整。
理想需要明白，曾经让它成功的“冰箱彩电大沙发”只是表象，真正的核心应该是对用户需求的持续洞察和快速响应。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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